territorio comportamental

Há no mundo 893 milhões de pessoas com mais de 60 anos. No meio do século esse número passará de 2,4 bilhões.

Aqui no Brasil a gente não gosta nem de pensar no assunto. Todos querem ser jovens, todos querem ser desejados pelos jovens.

Não sabemos lidar com os velhos, não sabemos falar com eles. Os traços caricaturais e a alienação com que os idosos são representados na propaganda mostram bem essa nossa ingenuidade e uma baita arrogância.

Nos serviços públicos, na arquitetura das casas, nos discursos das marcas, nos pontos de venda, na concepção das embalagens e em quase tudo mais, vem implícito o medo de assumir que o Brasil não é a Terra do Nunca e que os jovens não são o futuro.

Rola um baita preconceito nas agências com relação ao marketing de incentivo.

Planejadores e criativos torcem o nariz quando entra um job de incentivo na pauta. Muita gente alega não saber como faz, muita gente diz detestar porque é tudo sempre bobo, tudo sempre igual.

Hoje parece lenda mas, lá pelos anos 80 e tralalá, as campanhas de incentivo eram referências de inovação em criatividade na comunicação. Uma ferramenta fora da curva e fora da caixa, que jogou para escanteio a chatice dos diálogos corporativos e marcou golaços com ações estimulantes, bacanas, bem planejadas, estratégicas e relevantes para as marcas e para as pessoas que participavam.

Mas como o caminho mais fácil nem sempre é o melhor, os tais dos produtos de premiação, que começaram como uma conseqüência das campanhas criativas, acabaram devorando todo o segmento.

Ficou fácil demais ganhar dinheiro com os vouchers e cartões de débito. Tão fácil que agências e clientes deixaram de lado a essência da ferramenta.

Não houve mais investimentos em planejamento, não houve mais investimentos em criação. O mundo girou, os conceitos mudaram , a fonte dos vouchers e dos cartões secou e o marketing de incentivo ficou para trás. Virou, sim, artefato tático, raso, usado sem qualquer compromisso com diretrizes de estratégia, inteligência e construção de marca. Subproduto da comunicação. Um porre. Tanto para quem cria quanto para quem participa.

Hoje incentivo é a rua deserta, escura e esburacada por onde evitamos passar.

Pensar que pode ser tão simples e compensador reverter isso tudo. Basta voltar a ouvir, enxergar e entender os consumidores nos momentos em que eles são trabalhadores. Gente que representa as marcas, que vende seus produtos. Gente que é fundamental para que os clientes tenham como prover as verbas de publicidade que nos alimenta a existência.

O IBGE falou e disse:

A maioria das pessoas acima de 60 anos de idade no Brasil é mulher

A renda desta faixa etária totaliza R$ 60 bilhões ao ano (o dobro da média nacional)

A renda média desta população é de cerca de R$ 600,00

A proporção de pessoas que pertencem às classes AB é maior do que a média
nacional (38% dos idosos estão nesta classe, contra 29% do total nas regiões
metropolitanas)

68% das pessoas neste segmento influenciam as compras em seus lares

47% dos idosos auxiliam com contribuições esporádicas, mas que ajudam a melhorar o padrão de consumo da família

O IBGE divulgou que vivem no Brasil cerca de 32 milhões de pessoas com mais de 60 anos. Isso corresponde a 15% da população do nosso país.

Só para ter uma idéia, os estudos mostram que o processo de envelhecimento populacional do Brasil tem sido mais rápido que de outros países. Na Suécia, por exemplo, foram necessários 80 anos para que 14% da população  atingisse a faixa de 65 anos. Aqui isso aconteceu em apenas 20 anos.

Esse resultado é atribuído às conquistas que os idosos alcançaram nos últimos anos, o que envolve aspectos legais, econômicos  e fatores ligados ao desenvolvimento socioambiental.

Em outras palavras, ao contrário do que estávamos acostumados, a figura dos velhinhos frágeis que viviam a reboque das famílias dos filhos é uma realidade cada vez mais distante graças ao acesso à aposentadorias mais decentes, avanços na medicina e melhora na qualidade de vida. Mas será que é só isso?

É necessário considerar o peso dos aspectos culturais. Quase nunca paramos para pensar que as pessoas que hoje tem mais de 60 anos viveram numa época muito mais pop, moderna, contestadora e revolucionária que a nossa.

Se revolucionamos o mundo com tecnologia, eles revolucionaram com comportamento. Sexo livre, cabelo comprido, paz e amor, drogas e rock n Roll.

Eles, muito merecidamente, tem a essência da juventude no DNA.

Nós vamos para o Rock in Rio assistir a Cláudia Leite e passar 3 horas na fila da coxinha de galinha. Eles foram em Woodstock, Águas Claras.

Parece que pouca gente que trabalha com comunicação se deu conta disso, já que a figura do idoso retratado na mídia é quase sempre uma caricatura do vovozinho que ou aparece tímido no retrato da família ou tenta mostrar que é moderno imitando adolescentes.

Estamos falando de 32 milhões de pessoas. Gente que mudou o mundo.

Não pega bem cultivar estereótipos.

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Calor incalculável. Sol de rachar mamoma. Areia da praia em ponto de lava.

Pessoal da produtora pronto para gravar o comercial com a garotada descolada, selecionada para anunciar um novo produto para os jovens nordestinos.

Participamos da maratona de gravações a pedido do cliente que, muito sabiamente, achou importante ter essa vivência do trabalho do ATL antes de começar a desenvolver as estratégias promocionais.

As estrelas do dia eram 5 homens jovens, 19 a 23 anos, modelos profissionais. Uns classe média, outros filhos de empresários locais bem sucedidos.

Todos chegaram atrasados para a gravação. Todos vieram junto com as mães.

Estranho já que, nessa idade, o que os caras menos querem é andar com a mãe a tiracolo. Ainda mais mães que acompanharam cheias de disposição TODAS as exaustivas horas de gravação debaixo do sol inclemente.

Em cada cena os marmanjos acenavam ou corriam para elas buscando aprovação: “achou que ficou bom assim, mãinha?”

E as mãinhas exerceram seu poder. Palpitaram, deram conselhos, interromperam, lembraram os meninos de beber água, retocaram o protetor solar.

O mais estranho é que não era uma situação que envolvia autoritarismo, mas sim cuidado, respeito e laços emocionais muito intensos.

Ali aprendemos, na prática, a força da influência que as mães exercem nos núcleos familiares do Nordeste.

Sedimentamos essa percepção com um trabalho de sondagem que reuniu grupos mais heterogêneos de jovens. Foi decisivo para ajustar o conceito da estratégia para o plano de ativação promocional do novo produto.

Se deixássemos por conta da intuição teríamos conduzido a estratégia por um caminho diferente. Afinal, opiniões de jovens e opiniões de mães são como água e óleo…

Não no Nordeste.

Acabou que envolvemos as mães no ciclo de ativações. Foi um sucesso.

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